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Qu’est-ce qu’une tendance?

Créer de nouveaux produits et services pertinents pour répondre aux besoins de ses clients est un enjeu stratégique pour les entreprises. Surveiller les tendances est toutefois un exercice complexe sur les médias sociaux, elles reflètent des évolutions souvent chaotiques. Comment les y discerner parmi la myriade de signaux émergents ?

TENDANCES ET RÉSEAUX SOCIAUX : SYSTÈME CHAOTIQUE, RUPTURES ET CHANGEMENTS DE FOND

L’activité sur les réseaux sociaux est le reflet de l’évolution de la société, et du chaos foisonnant dont elle est faite. Discerner et identifier une tendance dans un contexte chaotique reste difficile.

Définition d’une tendance sur les réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux une tendance représente la montée en puissance d’un sujet dans les conversations des communautés. Elle peut se manifester de 2 manières : sous forme de hashtag, popularisé par exemple sur Twitter par le “trending topic”. Ce type de tendance est généralement éphémère.
Le community manager l’utilise dans sa stratégie social media de l’entreprise. Sur Instagram, il n’y a pas de stratégie possible sans avoir précisément identifié les tendances et leurs hashtags sur lesquels se positionner. Sa mise en évidence par le réseau social lui-même vise à augmenter le taux d’engagement des abonnés du média. Elle permet aux marques de développer leur notoriété, polir leur e-réputation et faire grandir leur audience sur les réseaux sociaux en gagnant des followers.

Mais une tendance profonde, qu’elle soit économique, sociétale ou d’une autre nature, peut également se manifester sur les médias sociaux de manière plus diffuse, plus durable et sur une période beaucoup plus longue. Elle nécessite de recourir à un outil d’écoute des réseaux sociaux capable de capter et traiter les données des conversations pour la cerner dans sa complexité.

Pour les entreprises, identifier ce type de tendance est fondamental car elles en tirent des informations capitales affectant leur stratégie, la réponse sous forme de produit ou service qu’elles peuvent apporter à certaines problématiques, les marchés sur lesquels elles opèrent le branding et les audiences qu’elles vont cibler.
Les enjeux de la détection et de la compréhension de ces tendances visibles sur les réseaux sociaux vont donc bien au-delà de la stratégie digitale et social média, leurs campagnes marketing et de communication.

Comment identifier une tendance sur un réseau social ?

Un “nettoyage” des données collectées sur les réseaux sociaux est nécessaire pour éliminer des informations non-significatives brouillant le signal révélant une tendance. Il s’agit du bruit.
C’est l’un des rôles que la plateforme de Bloom joue pour aider à mieux lire ces signaux. Une part de ce chaos inhérent à la vie de la société persiste néanmoins. Ces signaux sont donc complexes à appréhender : la faible variation d’un facteur susceptible d’affecter un signal peut avoir des conséquences considérables sur son évolution.

Certains aspects des tendances revêtent toutefois un caractère prévisibles : par exemple, une fluctuation saisonnière peut être facilement prise en compte car elle est régulière et récurrente. En opposition avec des événements qui bouleversent profondément une évolution : ceux-ci ne sont pas prévisibles, ou très difficilement.

Le rôle des observateurs est bien de constater ce qui se déroule et de comprendre un mécanisme, plus que de formuler des prédictions. C’est ainsi qu’il est possible de déterminer si un changement profond, indicateur d’une tendance, est à l’œuvre lorsqu’on observe un phénomène sur un réseau social.

Les réseaux sociaux sont le reflet de l’évolution de la société, et du chaos foisonnant dont elle est faite.

Il existe généralement une confusion sur la nature de la tendance : si ce n’est pas un concept mathématique formel, elle représente la direction prise par l’évolution d’un phénomène

Il existe généralement une confusion sur la nature de la tendance : si ce n’est pas un concept mathématique formel, elle représente la direction prise par l’évolution d’un phénomène.

LE TAUX DE CROISSANCE N’EST PAS RÉVÉLATEUR D’UNE TENDANCE

Les indicateurs communément exploités pour suivre une social trend sont trompeurs.
Par exemple, le pourcentage de croissance exprime une évolution, mais qui est relative selon le contexte dans lequel elle se constate.
C’est un facteur déterminant : comparer des taux de croissance économique entre pays développés et en voie de développement est hasardeux, en raison de bases de calcul significativement différentes. Un taux de croissance élevé peut sembler démesuré, mais sa véritable proportion apparaît dans le cadre d’une comparaison avec un taux plus faible, chacun étant mesuré dans 2 contextes de création de richesse cependant très différents.

Attention aux conclusions erronées tirées de cet indicateur : le taux de croissance ne peut donc être assimilé à une tendance.
Comprendre ce qu’est une tendance, savoir la mesurer et l’exprimer correctement est un défi fondamental. Les données doivent être traitées pour saisir la direction prise par un phénomène (par exemple en tenant compte de ses fluctuations périodiques), mais une tendance ne peut être exprimée avec des valeurs qui sont relatives.

3 MODÈLES PERMETTENT DE DISCERNER UNE TENDANCE GRÂCE À L’ANALYSE DES RÉSEAUX SOCIAUX

Pour y parvenir, on peut s’appuyer sur 3 types de modèle basés sur l’observation de l’évolution de l’activité et l’émotivité d’une communauté sur les réseaux sociaux.

L’enjeu est de comprendre lequel de ces modèles est en cause :

l’activité de fond des conversations d’une communauté est stable dans le temps, mais elle est parfois perturbée par certains événements produisant des pics, aléatoires et imprévisibles ;
des événements provoquent des réactions et affectent une ou plusieurs tendances de fond à long-terme. Les conversations reflètent des préoccupations nouvelles, reléguant les sujets de conversation habituels au second plan. Ce changement peut être mesuré de manière fiable sur plusieurs mois ou années : il se manifeste par un intérêt croissant ou décroissant ;
la communauté subit un changement de phase, déclenché par un événement : elle manifeste un certain intérêt, visible dans ses conversations. Survient un événement qui bouscule sa perception, changeant les conversations de la communauté de manière pérenne, traduisant une prise de conscience, de nouvelles préoccupations.

Ces modèles aident à identifier les sujets qui croissent plus rapidement que les autres, et à confirmer l’émergence d’une tendance. Il reste néanmoins complexe de déterminer avec fiabilité quels sujets intéressent moins les internautes, même temporairement, de ceux dont on parle simplement moins.

L’échelle temporelle de mesure est déterminante, et difficilement comparable selon que l’analyse sur les réseaux sociaux est réalisée sur quelques semaines, mois ou plusieurs années : elle doit être fixée avec pertinence pour répondre au besoin du client.

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