Mesurer l’influence : des métriques dépassées ?

Mesurer les données pour vérifier qu’on atteint ses objectifs fixés à l’origine est indispensable et il ne faut jamais les perdre de vue :

• Augmenter son trafic pour augmenter les ventes de ses produits et services ;
• Consolider ou accroître sa notoriété, faire connaître ses valeurs, ses idées et ses engagements ;
• Toucher une nouvelle cible et la convertir en vivier de nouveaux clients.

On peut ainsi analyser le phénomène d’influence en social media pour servir différents objectifs.

Objectifs de l’influence sur les réseaux sociaux

• L’exigence de visibilité

Elle consiste à exposer son post à un maximum de personnes (portée) : c’est par exemple un objectif très poursuivi en Chine, avec le recours aux influenceurs pour acheter des vues et diffuser massivement un message. On ne recherche pas nécessairement d’engagement, simplement l’exposition aux messages auprès d’une population la plus large possible.

Cette stratégie simple permet d’augmenter sa notoriété ou de toucher une nouvelle cible. Mais comment le cœur de sa communauté est-il touché ? Par exemple, une marque de champagne a pris une chanteuse célèbre pour égérie : si elle réussit à engager la communauté de celle-ci, y a-t-elle trouvé de véritables nouveaux clients ? Sa communauté traditionnelle s’est-elle reconnue dans ce choix ? A-t-elle perdu certains de ses clients d’origine ? Un choix équilibré aurait prévu leur possible réaction négative et en aurait tenu compte.

• Développer son chiffre d’affaires

Pour atteindre cet objectif, il est crucial de savoir choisir son influenceur : non seulement il accroît les impressions des marques, assurant que plus de personnes voient leurs messages, mais il incite aussi à l’achat, en raison de sa légitimité auprès de sa communauté. C’est ce qu’a réussi cette année une marque de café lors d’une collaboration avec une influenceuse mode célèbre. La marque a réussi à toucher sa communauté pour y trouver un nouveau vivier de clients.

• Exercer une influence cachée

La diffusion de nouvelles idées, voire d’idéologies, rentre dans cette catégorie. Un placement de produits ou le recours à des agents d’influence relayant des messages vise à progressivement faire changer l’opinion sur un sujet, convertir à de nouvelles idées. Cela peut être une tactique adoptée par certains activistes.

Les obstacles à la mesure traditionnelle de l’influence sur les réseaux sociaux

Mesurer l’influence ne consiste pas à additionner des interactions

Plusieurs facteurs compliquent la mesure de l’influence sur les réseaux :

• les métriques d’audience sont publiquement peu accessibles, compliquant la prise en compte de ces statistiques. Par exemple, le nombre d’impressions d’un post Facebook n’est pas visible. Peu d’outils d’analyse du marché savent réellement les exploiter sans fausser l’interprétation des données disponibles;
• les impressions sont un élément superficiel : une publication n’influence pas un utilisateur seulement parce qu’il l’a vue. Aussi, la durée d’exposition est très courte et pas toujours connue, ni la répétition. Mais cette dernière est nécessaire pour qu’une influence par l’impression soit possible : elle demande donc qu’on mesure la répétition par individu pour déterminer l’influence réellement exercée.
• mesurer l’influence ne consiste pas à additionner des interactions : les éléments reflétant une influence ne sont pas tous de la même nature ni de même force. C’est pourtant ce que proposent les outils de veille des réseaux sociaux, alors qu’on peut par exemple s’interroger sur l’intérêt de comptabiliser des impressions réalisées sur des personnes qui ne sont pas dans la cible visée…

 

Tout comprendre sur l’influence :

Qu’est-ce que l’influence sur les réseaux sociaux ? 

Comment s’exerce l’influence sur les réseaux sociaux?